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Miércoles 20 de Marzo 2019 00:00:00

El reino de Mikey Mouse


Desde sus comienzos como estudio de dibujos animados en la década de los 20 hasta su actual presencia como el gigante en la industria del entretenimiento, Disney mantiene la visión de crear historias para toda la familia
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21 de Noviembre 2018
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“Ha tocado a todo el mundo al menos una vez en su vida”

– Fernando Álvarez

Vicepresidente de Kantar Millward Brown

Su sello está presente en todos los rincones del mundo. A sus 90 años, Mickey Mouse puede presumir ser la cabeza de un poderoso reino con una gran fortuna: The Walt Disney Company.

La empresa fundada el 16 de octubre de 1923 por el productor Walt Disney y el animador Ub Iwerks surgió como un estudio de dibujos animados que, con el paso de los años, se ha logrado convertir en la empresa más grande de medios y entretenimiento a nivel mundial.

“Los directivos de Disney han sido muy inteligentes al dirigir los negocios hacia un mismo fin: entender a las personas. La empresa es exitosa porque ha tocado a todo el mundo al menos una vez en su vida”, dice Fernando Álvarez, vicepresidente de la consultora de consumo Kantar Millward Brown.

Además de sus parques de diversiones y famosos personajes animados como Mickey y Minnie Mouse, Disney es un conglomerado que controla reconocidas productoras y compañías como Pixar, Marvel, Lucasfilm, ABC, ESPN, el servicio de suscripción de videos bajo demanda Hulu y, con la aprobación de China y Europa, muy pronto también poseerá 21st Century Fox.

En el ranking global de BrandZ 2018, Disney se encuentra en la posición número 19 con un valor de marca de 53 mil 833 millones de dólares

En 2010, el valor del gigante del entretenimiento era de 15 mil millones de dólares y se ubicaba en el lugar 41. Esto demuestra que la estrategia de expansión de la compañía ha rendido frutos en los últimos años.

En términos financieros, The Walt Disney Company muestra un desempeño sólido. En su último trimestre fiscal, que concluyó el 29 de septiembre, mantuvo un firme control sobre el flujo de efectivo, al aumentar 19 por ciento interanual.

Las acciones (NYSE:DIS) del gigante han tenido un buen ritmo, pero cuando se estrena alguna cinta del Universo Cinematográfico de Marvel, el éxito en taquilla también se ve reflejado en el mercado bursátil.

En los últimos tres años, DIS subió sólo 5 por ciento, un nivel bajo comparado con el aumento del 36 por ciento en el índice Standard & Poor’s 500, según un análisis de Zacks Investment Research.

De igual forma, al tomar en cuenta el movimiento de este año, los papeles apenas han reportado una variación significativa.

Sin embargo, la capitalización de mercado de Disney no pierde brillo al tomar en cuenta que esta es de 171 mil 660 millones de dólares y tampoco reporta pérdidas.

Los analistas de Zacks consideran que el ratón Mickey cada vez más acumula dinero con lo que hace crecer su imperio.

De igual forma, no ven un riesgo si la franquicia de Star Wars y Marvel se agota con el paso de los años, pues la división de entretenimiento sólo aporta el 17 por ciento de los ingresos totales, mientras que un 43 por ciento provienen de los medios ABC, ESPN, el canal Disney Channel y Freeform (anteriormente ABC Family).

Octavio Regalado, consultor de estrategias de marketing digital, comparte que la empresa del ratón más popular en el mundo tiene entre sus principales fortalezas el compromiso con sus consumidores, ya que se mantiene cerca de ellos desde que son niños hasta adultos.

“Disney es una de las marcas más poderosas del mundo y va evolucionando siempre concentrada en el consumidor; siempre piensa en cómo hacer sentir bien a sus clientes”

– Octavio Regalado

Consultor de estrategias de marketing digital

El también conferencista añade que la empresa, con sus diversos productos, llega al corazón de las personas, quienes con el paso del tiempo se convierten en seguidores incondicionales de sus personajes.

The Walt Disney Company es una compañía que ha sabido diversificar sus operaciones en divisiones, entre las que destacan la de entretenimiento, como sus hoteles y parques temáticos, a los que se suman sus estudios de producción de contenidos.

Asimismo, ha logrado sobrevivir con su apuesta por mantenerse vigente en diversos canales que han derribado la barrera de las pantallas de cine y televisión.

Edgard Schönbrunn, catedrático de la Escuela de Negocios de la Universidad La Salle, opina que el secreto de la empresa son los valores que inculca en sus empleados para lograr su objetivo de hacer felices y cautivar a los clientes a través de la tropicalización de la cultura, pero siempre premiando su capacidad creativa para crear productos aspiracionales.

Otro de las características de la empresa con orejas de ratón es que mantiene el toque vintage en sus mercancías, apelando a la nostalgia de los consumidores de mayor edad.

“Lo que distingue a Disney de otras empresa es que llega a los clientes a través de todos los sentidos. Su secreto es romper esquemas”, refiere Schönbrunn. El ratón, que ha tenido algunos cambios de imagen a lo largo de los años, también comparte el reino con los personajes de Star Wars, Toy Story y The Avengers, entre otros.

Para Octavio Regalado, consultor de estrategias de marketing digital, el éxito de la compañía al adquirir otras franquicias responde a que logra magnificar a los personajes para hacerlos accesibles a todo tipo de público y consumidores.

“Disney adquiere marcas que son parte de ADN de la gente y que tienen seguidores incondicionales para engrandecerlas, como sucedió con Star Wars, que actualmente le gusta a todos los públicos”.

›› Las estructura del imperio

El mundo de Disney es operado por diversas divisiones que ayudan a la compañía a satisfacer el gusto de todos sus consumidores

■ Walt Disney Studio Entertainment

■ Disney–ABC Television Group Organizaciones filiales

■ Walt Disney Records

■ Walt Disney Parks and Resorts

De Fox al streaming

En diciembre de 2016, Disney hizo uno de los anuncios más importantes para las empresas de medios y entretenimiento: la intención de comprar 21st Century Fox. La operación por 71 mil 300 millones de dólares ya obtuvo la aprobación de los mercados europeos y de China.

Con esta adquisición por 71 mil 300 mdd, Disney suma a su portafolio series de televisión como Modern Family y Los Simpson y las franquicias de Avatar, X-Men, Los 4 Fantásticos y Deadpool

Asimismo, el gigante anunció su ingreso al mercado del video vía streaming, con la compra de una participación en BAMTEch por mil 580 millones de dólares.

Fernando Álvarez, vicepresidente de Kantar Millward Brown, expresa que el mayor reto para Robert A. Iger, quien actualmente lidera la compañía es consolidar estos nuevos negocios.

“La estrategia de Disney tiene que estar enfocada en posicionarse dentro del gusto de las nuevas generaciones, ya que sus hábitos de consumo no son los mismos a los de sus padres o abuelos”, declara Álvarez.

Aun si el conglomerado no hiciera estas compras, sus negocios no dejarían de ser rentables. Durante el trimestre fiscal que finalizó el pasado 29 de septiembre, la firma reportó ganancias por 14 mil 307 millones de dólares, monto12 por ciento superior en contraste con los 12 mil 779 millones de dólares del mismo periodo de 2017.

En el reporte financiero, Iger anunció que su prioridad era el cierre de la transacción por 21st Century Fox y el lanzamiento de su servicio de streaming.

Disney apuesta por competir con plataformas de video bajo demanda para llegar a más consumidores, mientras que con la compra de 21st Century amplía su negocio de medios

En marzo de este año, la empresa realizó una reestructura para fusionar los grupos Disney Entertainment Studio y Media Networks con miras al futuro.

La firma también combinó sus negocios de parques temáticos con su unidad de productos de consumo, con el fin de hacer más atractivos los juguetes y accesorios de sus diferentes personajes y mantuvo sin cambios Studio Entertainment, donde se desarrollan sus películas.

Al respecto, Edgard Schönbrunn, opina que Disney tiene capacidad para seguir generando negocios, aunque con la compra de Fox y la entrada de su plataforma de streaming tendrá el desafío de crear nuevas series y personajes que capten la atención de los consumidores de estos servicios.

No obstante, también advierte que estas plataformas son una oportunidad para explotar los personajes y producciones que ya forman parte de su catálogo.

“Es difícil saber hasta dónde llegarán en el futuro los negocios de The Walt Disney Company, pero es seguro que la empresa va a cumplir más de 100 años”

– Edgard Schönbrunn

Académico de la Escuela de Negocios de La Salle

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